星球时尚:消费者如何要求道德与他们的审美相匹配

很少有什么能像奢侈品巨头大谈社会责任和可持续生产那样，让精明的消费者不屑一顾。不可避免的是，对“洗绿”和象征性姿态的怀疑很快就浮出水面。然而，一些实质性的事情似乎正在发生。

一方面，开云集团(Kering group)、路威酩轩(LVMH)、博柏利(Burberry)和Hermès等奢侈品巨头开始将可持续发展战略纳入其业务机制;另一方面，一批创新品牌正在崛起，它们成功地将道德价值观与智能设计融合在一起。

随着我们对透明度要求的增加，可持续性——过去被视为涉及生物多样性和供应链复杂研究的枯燥的技术问题——甚至变得性感起来。结果可以从古驰(Gucci)用不含重金属的鞣革皮革制作的包包、沃比·帕克(Warby Parker)的眼镜(每购买一副眼镜，资金都会捐赠给非营利合作伙伴，为有需要的人提供免费眼科护理)和巴塔哥尼亚(Patagonia)回收的Yulex生物橡胶潜水服上看到。人们对新的做事方式越来越开放，企业、非政府组织和大学之间建立了新的联系。

奢侈时尚仍然经常被认为是浪费、无关紧要和放纵的，而时尚发生所必需的潮流变化似乎与可持续发展的原则背道而驰。

但更聪明的企业正试图讲述和销售一个不同的故事，扩大质量的定义，包括对环境和社会积极的生产方法，并专注于创新设计、工艺和优质材料。

这项投资收购现在可能是一项积极的收购，它保护了环境，而不是破坏了环境。正如伦敦时装学院可持续时尚中心主任Dilys Williams教授所说，“可持续发展是一门非常复杂的学科。它涉及技术、数学和心理学，也涉及经济学。时尚是关于我们如何生活的导航——它是我们世界的快照。时尚和可持续性必须是很好的搭配。”

促成有意义的匹配的动力激发了François-Henri皮诺特，开云集团的首席执行官——拥有古驰、圣罗兰和宝缇嘉等品牌——在2012年聘请了一位首席可持续发展官。玛丽-克莱尔·达乌(Marie-Claire Daveu)曾在法国环境部工作，现在担任这个新设立的职位已经三年了。达乌明确表示:“可持续发展是本世纪最重要的问题。”我的职责是提供概述、战略、愿景，并制定行动计划。对于皮诺来说，如果我们谈论的是愿景，那就是将可持续性作为业务战略的核心。”

达乌知道没有权宜之计。她说:“虽然可持续发展无疑是一个商机，但它也充满了挑战和未知。”“因此，无论企业规模大小，这都是一个过程，需要时间。”至关重要的是在能够取得积极成果的领域采取行动并开始行动。一旦你开始从可持续发展的角度来看待你的企业，你会发现企业在复杂供应链的每一步都与环境接触，与人们和社区打交道。分清轻重缓急和专注是至关重要的。”

2012年春，皮诺宣布了一项行动计划，主要目标包括减少二氧化碳排放和水的消耗。环境足迹在从养牛到生产的各个层面进行测量。2013年成立了材料创新实验室，今年所有品牌都实施了EP&L(环境盈亏)会计。

达乌和她的团队的工作是让开云集团旗下品牌的首席执行官们看到这些数量惊人的数据。达乌说:“你必须能够识别弱点和优势，制定投资策略，并实施最有效的方法。”这是关于与财务团队发展一种共同语言。与首席财务官谈论生物多样性并非易事。但从货币角度来说，这是非常有用的。

开云集团的规模和品牌的多样性是可持续性的重要测试案例。对古驰来说是好的实践，对圣罗兰或布里奥尼来说可能就没有意义了。必须制定针对特定品牌的计划。2014年取得的成就包括在圣罗兰门店引入LED照明;Stella McCartney使用可持续羊毛;还有前面提到的古驰(Gucci)无重金属晒黑技术。

这些可能看起来只是小的改变，但达乌对改变的力量充满信心，即使是渐进式的改变，也相信时尚改变心态的力量。她说:“奢侈品引领潮流，但为了改变范式，我们需要吸引更多的人。”她坚称，共享信息是必要的，即使这与奢侈品集团根深蒂固的思想背道而驰。

路威酩轩集团在其五大业务集团中开展LIFE计划(路威酩轩环境指标):葡萄酒和烈酒;时装及皮具;香水及化妆品;手表及珠宝;还有选择性零售。该倡议于2011年启动，确定了包括生态设计、原材料和供应链、材料可追溯性、供应商关系、减少温室气体、产品寿命和客户信息在内的关键领域。去年，这个由LVMH环境总监Sylvie Bénard监督的项目被纳入了所有品牌的战略。路威酩轩集团首席执行官伯纳德·阿尔诺将可持续发展的价值称为“无形资本”，“对未来的成功至关重要”。

然而，在可持续性问题上，人们有一种奇怪的沉默。许多公司都在实施可持续发展倡议，但这些倡议的具体内容往往被置于一般企业社会责任之下，或者不被公开。例如，香奈儿(Chanel)可能不会大肆宣传自己的实力，但当被问及这个问题时，其时装总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)说，“我们的重点工作包括不断改善对供应链的控制，所有部门的控制加起来;尊重生物多样性;采用天然原料;尊重当地居民的贸易;持续减少我们对环境的影响;保存和发展我们métiers d’arts的专业知识;我们支持供应商和合作伙伴采用最佳实践;以及我们团队的福祉。”

是否直接向消费者宣传可持续发展的诚意是品牌正在解决的另一个问题。顶级奢侈品牌之间的共识似乎是，产品不需要徽章，但我们可以假设，可持续性现在已经被纳入了更广泛的质量保证中。事实可能更加复杂。可持续发展项目是一项正在进行的工作，一些奢侈品负责人私下承认，对目前的许多客户来说，可持续发展不是一个问题，这些品牌不想把这个问题硬塞给他们。尽管如此，他们还是认为，下一波奢侈品消费者将关心可持续性，而且非常关心。

然而，对于其他人来说，可持续性需要得到解释并变得透明。这不是一件可以信赖的事情。比利时设计师布鲁诺·彼得斯(Bruno Pieters)在2012年创建了Honest By网站。Pieters的电子商务网站对每件作品的生产都给出了精确的细节，甚至还列出了成本、碳足迹和加成，这是一项鼓舞人心的努力，目的是公开他和其他六个志同道合的品牌的设计背后的足迹。这一成就使极客数据变得引人注目。去年，Pieters创立了未来时装设计师奖学金，为希望学习如何以透明、可持续的方式工作的年轻设计师提供1万欧元的奖金。

另一些人则建议，为良好行为颁发跨行业证书是前进的方向。这种困惑促使可持续发展咨询公司小丑鱼(Clownfish)的创始人戴安娜•维德•涅托(Diana Verde Nieto)建立了积极奢华会员计划，并创建了蝴蝶信托标志。涅托说:“消费者不断向品牌施加压力，要求它们公开自己的做法，而我们帮助品牌传达它们在质量、设计、工艺、服务和可持续性方面创造最佳产品的承诺。”她坚持认为，品牌正在越来越多地寻找方法来证明自己的可持续发展资质，并从中获利。

涅托补充说:“随着奢侈品牌在可持续发展传播上获得投资回报率的需求不断增长，越来越多的品牌开始在数字营销战略中使用这样的工具。”蝴蝶信托标志的持有者名单现在从Acne延伸到凯歌香槟。

这一切都很好，但可持续认证机构的数量令人困惑。例如，总部位于美国的B实验室允许企业申请“B公司”身份。迄今为止，超过1200家公司通过了B实验室的社会责任测试，包括Warby Parker, Patagonia和在线市场Etsy。

可持续性也正在成为一个招聘问题，因为年轻的设计师们正在寻找解决可持续性的培训，然后希望为认真对待这一问题的公司工作。“我们的出发点是设计:设计的含义是什么，它的机会是什么?”威廉斯(Dilys Williams)解释道，她在伦敦时装学院(London College of Fashion)的系提供该学科的硕士学位，同时也是一个研究中心和商业咨询机构。

该中心目前正在合作一项由联合国支持的名为“生物多样性设计”的倡议，该倡议是负责任的生态系统采购平台的一部分。这是一个为期五年的研究项目，旨在研究阿玛尼(Armani)和Hermès等奢侈品牌采购对生物多样性的影响。结果应该是一套可共享的工具，设计师和品牌可以使用这些工具来评估种植和采购的影响。

该中心还与耐克实验室合作开发了免费的“为制造而制造”应用程序。威廉姆斯说:“这个项目是关于将数据人性化，并与该品牌合作开发一个应用程序，可以确定制造某种东西的相对影响，无论是丝绸、棉花还是羊毛，以鼓励设计师更具探索性。”

当然，对于新品牌来说，从一开始就有机会实现可持续发展。在纽约，时尚品牌Maiyet正在手工奢侈品领域开拓一个利基市场。该公司由前Gap配饰和产品(RED)销售主管克里斯蒂·凯勒(Kristy Caylor)于2010年创立;南非人权律师保罗·范·齐尔(Paul van Zyl);以及企业家丹尼尔·路贝茨基。他们的任务是从世界各地寻找工匠，并围绕他们创建一个可行的现代奢侈品牌。健康的出口业务和指导反过来将有助于在向大规模制造业的转变正在消灭手工技能的领域维持就业。

如果产品不受欢迎，所有这些都是无关紧要的。但它确实是:想想一件手工编织的背心裙，或别致的手工编织的丝绸裙裤，或定制的镶有钻石的镀金牛角手镯。与此同时，材料来自蒙古、肯尼亚、印度、印度尼西亚、秘鲁、意大利和纽约。

“我们推出了四个系列——女装、包包、鞋子和珠宝，”科斯蒂•凯勒(Kirsty Caylor)说。“我们品牌背后的理念是，我们希望在最需要的地方创造可持续的就业机会，随着我们业务的增长，这些机会也会随之增长。”例如，在印度的瓦拉纳西，我们与丝绸织工、刺绣工和木版印刷工合作，最近我们还在蒙古增加了羊绒纺工。”

为了确定并帮助运营这些合作伙伴关系，Maiyet与非营利机构Nest合作，后者帮助匹配品牌和技能。Maiyet现在在巴黎t台上走秀，并于2013年在纽约克罗斯比街开了一家旗舰店。“在全球经济中，消费者受过高等教育，每个国家和每家公司都将越来越多地被要求在可接受的工作条件下生产高质量的产品，”范·齐尔说。他还继续在纽约大学(New York University)教授人权课程。我认为，在劳动质量和公平之间不存在、也不应该存在一种平衡。

受过高等教育的消费者数量正在迅速增长，这使得可持续发展成为优先解决的问题。聪明的企业通过创新来生存和发展。纽约JWTIntelligence全球总监露西·格林(Lucie Greene)说:“千禧一代对品牌的期望比以往任何时候都要高，他们越来越多地开始在奢侈品领域处于领先地位，这导致奢侈品需要转向以吸引他们。”“他们希望自己消费的品牌具有高度的透明度、道德行为、可持续性和价值。未来的奢侈品牌将不得不适应这一点。想想Warby Parker和Everlane的崛起吧，它们将奢侈品与责任和透明的采购结合在一起。”

对于所有挑剔的消费者来说，产地和外观越来越重要。“可持续”不再等同于众所周知的粗毛衬衫和一碗带大麻籽的格兰诺拉麦片。斯特拉·麦卡特尼引领时尚潮流。她最近与品牌咨询公司生态时代(Eco-Age)的利维娅•弗斯(Livia Firth)发起的“绿地毯挑战”(Green Carpet Challenge)合作推出了绿地毯系列。

胶囊系列的13件连衣裙使用了可回收和可持续认证的材料。麦卡特尼说:“这个系列朝着我一直以来的目标迈进了一大步，通过证明创造和提供对环境几乎没有损害的美丽、奢华的晚装是可能的，从而打破可持续时尚的界限和刻板印象。”

这种向可持续发展的转变是一个缓慢的过程——实施战略和研究新材料和工艺都需要时间和投资——但对开云集团的玛丽-克莱尔·达乌(Marie-Claire Daveu)来说，这是一种义务。在就业层面，聪明的人才正被那些拥有全面可持续发展项目的公司所吸引。在消费者层面上，我们要求任何意义上的质量。她说:“在奢侈品行业，每个品牌如果想继续发展下去，都有义务整合(可持续做法)——稀缺是现实。”“我们别无选择。这不是一种选择，这不仅对道德价值观至关重要，而且对能够继续开展业务至关重要。

原载于2015年4月版《Wallpaper》* (W*193)

(图片来源:press)

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