框架游戏:一家意大利初创公司专注于改变时尚眼镜业务

罗伯托•韦多沃托喜欢把开云眼镜想象成一家初创公司，一家精干、刻薄的创业新贵，为这个由少数过于强大的参与者主导的行业带来创新和颠覆。但如果这是一家初创公司，那它是一家非常聪明的公司。这里没有宜家(Ikea)的搁板桌和贴满贴纸的笔记本电脑，也没有硅谷(Silicon Valley)或肖尔迪奇(Shoreditch)那种邋遢的紧迫感。

Vedovotto的创业公司得到了奢侈品巨头开云集团(Kering Group，前身为古驰集团)的支持——具体比例尚未透露——该集团拥有20多个品牌，其中包括古奇，圣罗兰，宝缇嘉，亚历山大·麦克奎恩而且斯特拉麦卡特尼．此外，该公司新成立的内外眼镜部门在Villa Zaguri(帕多瓦郊外一座经过精心修复的文艺复兴时期建筑)拥有相当迷人的办公地点。

从威尼斯向西驱车不到半小时，这里就是意大利高端、高技能制造业基地的中心地带。本地技能包括眼镜。Safilo是仅次于Luxottica的全球第二大眼镜公司，直到最近，该公司还在为开云集团的多个品牌授权生产眼镜。

2014年9月，曾任Safilo公司首席执行官的Vedovotto成立了开云眼镜，其明确的目标是挑战现有秩序，推动行业的新商业模式。法国巴黎银行的一份报告称这款眼镜的推出是一场“眼镜革命”。

奢侈品行业长期以来一直将香水、眼镜和美容产品业务授权出去，尽管这些才是真正的摇钱树。它们也是“入门产品”，年轻消费者尤其会在这里第一次“体验”一个品牌，并有希望培养更多的品味。

这种排列方式似乎违反直觉，尤其是在眼镜方面。如今，高端时尚眼镜市场的价值可能高达125亿美元。这也是一个具有巨大增长潜力的领域。因此，授权协议不仅意味着失去创意控制权，还意味着损失纯利润。这些品牌获得了巨额的特许权使用费，但这只是潜在回报的一小部分。在开云眼镜推出时，韦多沃托表示，开云集团的眼镜业务价值3.5亿欧元，产生了5000万欧元的特许权使用费。

然而，尽管奢侈品巨头一直在回购其他类别的许可证，但大多数公司都认为，眼镜的生产和分销已经超出了它们的舒适范围。“眼镜是一种非常技术化的产品，”韦多沃托说。它还拥有完全不同的分销模式。“为全球数千名独立眼镜商供货绝对不是这家奢侈品集团的专长。尽管如此，随着开云集团的一些牌照即将续期，Vedovotto和开云集团首席执行官François-Henri Pinault认为是时候冒险了。回报实在是太大了，让人无法忽视。

开云眼镜基于韦多沃托所说的混合模式。从本质上讲，它已经夺回了设计和产品开发的控制权，与每个品牌的创意团队、营销和品牌管理、物流和分销合作。“价值链”中唯一没有“内部化”的环节是制造业。但它现在可以自由地与一系列专业制造商打交道，而不是被锁定在与持牌制造商的交易中。正如韦多沃托所说，这种新模式意味着开云眼镜可以“创造出完全符合品牌DNA的产品”。它还将考虑在不提高价格的情况下提高质量，从而削弱该系列的入门产品承诺。

开云眼镜(Kering Eyewear)的创意总监马西莫•祖卡雷利(Massimo Zuccarelli)负责实现这一切，他也曾供职于Safilo。他在帕多瓦领导着一个25人的团队，在开云眼镜推出不到一年的时间里推出了9个眼镜系列(当时他们的文艺复兴式别墅还在装修中，没有Wi-Fi。祖卡雷利说:“这有点像一场噩梦，但那种能量令人难以置信。”

这些新品系列包括米兰珠宝品牌Pomellato的首次眼镜系列。从那时起，托马斯·迈尔(Tomas Maier)和克里斯托弗·凯恩(Christopher Kane)的系列也被添加进来。祖卡雷利说，与品牌之间的创意关系各不相同:“有些团队会提出一份非常全面的简报，包括形状、设计、技术图纸和材料。其他人则呈现出更多的愿景。我们没有规定。我们对任何人都有正确的支持。凯恩似乎支持这一点。他半开玩笑地说:“我给他们看了我蹩脚的草图，他们把它们变成了现实。”

不过，最让祖卡雷利兴奋的似乎是制造商的范围——因此，他现在可以展示这些品牌的饰面、材料和效果。他似乎对开云集团目前正在合作的日本制造商特别兴奋，尽管成本意味着他不得不谨慎使用他们。“日本有很多小众眼镜品牌，我们是第一个将这些制造商的眼镜用于其他品牌的人。日本制造商的成品与众不同，因为他们非常痴迷于复古;他们使用的原电处理、抛光、原材料、醋酸酯，真的让人想起了老式眼镜。”

该集团现在与30多家不同的供应商合作。但是，正如维多沃托所说，这不仅仅是他们的幻想和放纵。这种丰富的材料和饰面意味着他们可以生产具有独特外观和身份的系列。目前已有11个品牌开业运营，古驰(Gucci)还在路上，而且长期计划推出更多品牌，因此蚕食销售是一个明显的风险。凯恩说:“我不想和其他人做同样的事情。”“他们不断地将这些新技术和新技术带到桌面上，让每个人都有选择，可以做一些不同的事情。”

或许，Zuccarelli不可避免地在首次亮相的眼镜系列中获得了最大的自由和纯粹的乐趣。为托马斯·迈尔(Tomas Maier)设计了小范围的当代飞行员平面镜头和其他美国经典作品的重新制作。

对于Pomellato，我的工作是创造一个以品牌标识为基础的系列，而不是做显而易见的事情。祖卡雷利说:“我们想做一些不同于仅仅在眼镜上放珠宝或石头的东西。”“我们的想法是复制这种感觉和工艺。这并不容易。我们用醋酸酯来复制石头的颜色，用抛光和精加工来复制石头的感觉。结果令人难以置信。“有时，这些不同颜色的生动的醋酸酯会融合在一幅画中，产生惊人的效果。”正如Pomellato创意总监Vincenzo Castaldo所说，开云眼镜团队还成功地利用Pomellato设计语言的关键部分做了一些聪明而有趣的事情。卡斯塔多说:“传统上，格里夫只是一个用来固定石头的功能部件。”但在20世纪90年代初，Pomellato将它改造成了一种具有装饰性的东西，成为整体美学的一部分。“格里芬再次出现在眼镜系列中，变成了一个铰链。

而其他品牌则面临着不同的挑战。Stella McCartney的团队与醋酸酯专家Mazzuchelli合作开发了一种可持续的生物醋酸酯。Zuccarelli决心在几年内在所有系列中使用可持续材料。他说，材料开发是关键，他热衷于在规模经济允许的情况下使用新的独特材料。祖卡雷利非常清楚，如果他不能把所有的新奇和创新都放在一个特定的价格之下，或者生产出符合品牌和市场的“价格架构”系列，他的企业就会失败。亚博极速线上娱乐

他说:“我们展示给这些品牌的原型和最终生产出来的一模一样。”“每个问题，每个细节都已经解决了。我们知道如何将其工业化以及成本。对于每一个原型，都有替代方案，成本完全相同。这是非常困难的，因为创意和工业设计之间需要平衡。我们在中间。我们希望根据市场需求打造合适的系列。”

不过，仍有一些人认为，尽管开云眼镜与市场需求保持一致，但至少在一开始会遇到困难。启动成本一直很高。一幢充满合适人才的文艺复兴式别墅并不便宜。当开云眼镜推出时，它的大奖牌古驰(Gucci)还有四年的有效期。它不得不向Safilo支付9000万欧元，以提前两年终止许可(Safilo将继续生产该系列，至少在未来四年)。古驰将于2016年底成为开云眼镜的资产，第一个古驰系列的成功至关重要。

Luxottica和Safilo所提供的，除了制造技术之外，还有庞大的分销网络和销售队伍。法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)在一份关于开云眼镜推出的报告中指出，如何掌握分销可能是其最大的挑战。两年过去了，法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)奢侈品业务主管卢卡•索尔卡(Luca Solca)仍不相信这项新业务能带来比之前的授权交易更好的回报。他说，开云眼镜是一个有趣的尝试，但在我看来，这是一个过于雄心勃勃的商业提议。

维多沃托认为他能证明他们错了。分销将由一个专门的销售团队负责，而不是像许可证持有者那样收取佣金的代理商。尽管眼镜商、百货商店和机场专卖店不会被忽视，但开云集团的直营精品店将会受到更多关注。

开云模式并不是Safilo和Luxottica想要看到的，尤其是Safilo，它更依赖于它的许可证交易，但Vedovotto坚持认为市场足够大，可以让商业同居变得快乐。他也没有看到其他集团和品牌争相效仿开云眼镜。“我们决定采用的商业模式并不适合所有人。只有少数几个团体有可能承担得起这样的倡议。”

不过，开云眼镜并不是市场上唯一的革新者。例如，Warby Parker已经从一个受人追捧的在线品牌发展成为一个严肃的玩家，现在已经开设了自己的商店。Vedovotto觉得，在创业公司的灵活性和胆识方面，他和Warby Parker有相似之处。最终，他相信这将帮助他们度过难关。他说，这里所有人都有创业精神，这是这项计划的关键。“这是我们每个人一生中做过的最困难的事情。但这是有趣的部分。这是一个挑战，也是一个巨大的机遇。”

原载于2016年9月号《Wallpaper》* (W*210)

(图片来源:Albrecht Fuchs)

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信息

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摄影:Albrecht Fuchs